SALES, MARKETING
& COMMUNICATION
STRATÉGIQUE
ARNAUD FOUCHET
LUXURY MARKETING
Louis Vuitton
Stratégie marketing pour le lancement du nouveau parfum, "Evasion"
La marque LOUIS VUITTON souhaite lancer un nouvel élixir, après avoir déserté le marché du parfum depuis la fin des années 1930. L'objectif est d'installer cette nouvelle fragrance comme le meilleur parfum jamais réalisé en capitalisant sur l'extraordinaire attente autour de ce nouveau lancement pour maintenir une atmosphère de mystère, prestige et rareté.
L'héritage. Voyage, prestige & exception
Afin de rester en cohérence avec les valeurs d'une marque séculaire comme VUITTON, le parfum sera développé comme un produit de niche destiné à quelques "heureux privilégiés". Il ne sera ainsi distribué que dans le Flagship store parisien sur les Champs-Elysées dans un premier temps, puis dans l'ensemble des enseignes de la marque à travers le monde après quelques années.
"Evasion" sera un parfum d'une qualité olfactive encore jamais atteinte, à la fois sophistiqué et captivant. En accord avec la tradition de modernisme et d'innovation de LOUIS VUITTON, le parfum sera unisexe, et s'adaptera aussi bien aux peaux féminines que masculines. Le packaging et les accessoires (cf. infra) feront référence à l'activité centrale de la marque, la maroquinerie. Cette complémentarité avec le reste de l'univers VUITTON promet une expérience unique à l'utilisateur.
L'univers. Au coeur de la tradition VUITTON
Il est également important que le nouveau parfum établisse un lien avec le "coeur de métier" de LOUIS VUITTON, en y faisant référence à travers ses caractéristiques (composition, packaging..) mais également dans la manière dont "l'objet" interagit avec les produits traditionnels de la marque tels que les ceintures, sacs ou encore les colliers.
Le client peut acheter seulement l'article principal, le flacon, ou un coffret incluant une mini-bouteille de 3mL (pouvant être facilement remplie grâce au flacon) ainsi qu'un étui-pochette pour celui-ci ("pouch") adapté pour être fixé à n'importe quel sac, ceinture ou collier de la marque, en faisant ainsi un accessoire de mode. Evasion évoquera l'univers VUITTON grâce à des notes de base de cuir et d'ébène, la modernité par des notes de coeur épicées, et le voyage par des notes fruitées.
Le lancement. Miser sur les fans de la marque
La stratégie consiste à capitaliser sur la renommée de la marque et sa notoriété auprès de différents publics à travers le monde afin de créer le "buzz" autour du lancement d'Evasion. Dans la droite lignée de la stratégie de "niche", la communication autour du lancement de ce nouveau parfum sera très ciblée et condensée dans le temps, afin de favoriser l'émergence d'un "bouche-à-oreil viral".
Une campagne "non officielle" de diffusion de contenus (photos, vidéos, rumeurs etc) sera réalisée afin de créer une attente auprès des différents publics de la marque, en exploitant de manière optimale l'ensemble des réseaux sociaux et en recrutant des cyber-prescripteurs. Des fans de la marque seront également invités à se rendre dans des lieux fréquentés par le coeur de cible et à s'y faire remarquer, à la fois par l'odeur du parfum laissé derrière elles/eux et par le flacon siglé VUITTON porté à la ceinture, autour du cou, en pendentif afin de créer une curiosité, un désir.